Lancia vise 18 000 ventes en 2010
Après treize années de baisse sur le marché français, Lancia renoue avec la croissance depuis 2004. Grâce à un repositionnement de la marque, plus haut de gamme, Lancia entend maintenant accélérer sa progression et plus que quadrupler ses ventes d?ici à 2010.
Depuis 2003, année au cours de laquelle Lancia était tombée à son plus bas niveau (1 972 immatriculations) sur le marché français, la marque a réussi à redresser la barre et à maintenir ses ventes aux alentours de 4 000 unités par an. Si bien qu?en juin 2006, le groupe Fiat a décidé de rendre son autonomie commerciale à Lancia pour appuyer le lancement d?un nouveau plan produit (avec la Delta notamment qui sera commercialisée en 2008). Avec cette nouvelle équipe commerciale menée avec passion par l?ancien directeur marketing de Fiat VP et Lancia, Arnaud Belloni, est née une "nouvelle" marque Lancia. "Notre stratégie a été de repositionner la marque en nous attachant à ce qu?elle était à l?origine, il y a 100 ans, à son "ADN". Soit une marque de caractère, d?élégance, avant-gardiste et de tempérament sportif. Nous avons retenu deux de ces éléments, l?élégance et le tempérament, pour construire notre communication et notre offre", explique Arnaud Belloni. Cela se traduit par une offre haut-de-gamme (grâce à un taux d?équipement élevé) mais ? relativement- accessible, classique mais avec une pointe d?originalité (notamment avec les versions bicolores), soutenue par une communication glamour mais jamais vulgaire, paillette mais discrète?autant de nuances vouées à faire des véhicules Lancia des objets de mode indémodable.
Une stratégie qui fonctionne. Alors qu?elle ne dispose que de quatre modèles et que son produit phare l?Epsilon bataille sur le segment le plus encombré, Lancia enregistrait à fin avril 2007, une progression de 50% de ses ventes par rapport à la même période en 2006 (à 1 787 immatriculations. "Nous visons 5 200 ventes en 2007 et nous atteindrons cet objectif", indique M. Belloni. "Mais surtout, l?objectif est de renouer d?ici trois ans avec le niveau de ventes de 1990 avec 18 000 immatriculations (dont 8 000 Delta)", ajoute-t-il.
Pour cela, en dehors de son plan marketing, Lancia mise d?une part sur le lancement de six nouveaux produits en trois ans : l?Epsilon Sport en juillet prochain, une évolution de la Musa en novembre, une évolution de la Phedra et la Delta en 2008, un coupé-cabriolet et la nouvelle Epsilon 5 portes en 2009. Et, d?autre part, sur le déploiement de son réseau qui devra compter 169 sites en 2010 (contre 135 aujourd?hui). Sur les 169 sites, 11 seront implantés à Paris (4 étant les anciens locaux d?Inchcape exploités par Neubauer) ou en région parisienne. "Lancia sera la marque ayant la plus forte représentation sur Paris", note M. Belloni. Une présence encore une fois en ligne avec le nouveau positionnement de la marque qui touche davantage une clientèle urbaine et plutôt "aisée". A titre d?exemple, le revenu moyen des acheteuses de l?Epsilon est de 53 000 euros nets/an, soit le double de la moyenne sur ce segment.
Par ailleurs, pour appuyer encore sa nouvelle image de marque, Lancia a signé un partenariat avec la marque de luxe S.T. Dupont. Il se traduit par le lancement de deux séries limitées : la Phedra S.T. Dupont et la Thesis S.T. Dupont, sur lesquelles Lancia proposent certains équipements exclusifs.
Emilie Binois
